Gesucht werden Trüffelschweine

Prof. Dr. Kerstin Liesem von der HMKW – Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft in Köln im Gespräch mit Ulrich Schuhmann, Geschäftsführender Gesellschafter der Schuhmann Personalberatung

Prof. Liesem: Herr Schuhmann, Sie sind ganz nah dran am Arbeitsmarkt in der PR. Wie sehen derzeit die Chancen auf einen Job in der Branche aus?

U. Schuhmann: Sehr gut. Wir stellen eine seit Jahren zunehmende Nachfrage nach PR-Experten fest.

Was sind Ihrer Erfahrung nach die wichtigsten Schritte, die unsere Studierenden gehen sollten, um einen guten Einstieg in die Branche zu schaffen?

Die Studierenden sollten bereits während ihres Studiums ihren PR-Know-how-Rucksack so gut wie möglich mit praktischen Erfahrungen füllen und eine Vorstellung davon bekommen, welches Arbeitsumfeld, welche Medienkanäle und welche inhaltlichen Schwerpunkte ihnen besondere Freude bereiten: Agentur, (internationales) Unternehmen, interne/externe Kommunikation, offline/online, Produkt/Unternehmensthemen etc. Spezialisieren kann man sich später immer noch.

Sie sind seit dem Jahr 2000 als Personalberater tätig, davor verantworteten Sie mehr als 15 Jahre die Themen Marketing, PR für Unternehmen. Das ist eine lange Zeit an Erfahrung – was hat sich in dieser Zeit am meisten auf dem Gebiet der geforderten Kernkompetenzen am Arbeitsmarkt in der PR geändert?

Ich denke, die Basiskompetenzen sind heute weitgehend dieselben wie vor 15 Jahren. Mag sein, dass sich hie und da an der Reihenfolge etwas verschoben hat. Empathie, Eigeninitiative, Glaubwürdigkeit und Authentizität als persönliche Eigenschaften einerseits, Textstärke und breites Interesse an gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Themen andererseits waren und sind immer noch die Grundlagen der meisten PR-Jobs.

Die Anforderungen an Internationalität, auch im Sinne interkultureller Kompetenz, oder auch an die cross-mediale Aufstellung, sind heute ganz sicher höher. PR ist heute noch näher am Management eines Unternehmens und damit sollte ein PR-Experte mehr unternehmensstrategischen Sachverstand und ein gutes Standing mitbringen.

Gibt es da auch über die Jahre oder Jahrzehnte gewissermaßen verloren gegangene Kernkompetenzen, von denen Sie sagen würden: „Die brauchen wir wieder. Die sollten Seniors bei den Juniors fördern und wieder in den Ausbildungskanon im Studium der PR aufnehmen?

Eine interessante Frage. In Personalauswahlprozessen für Junior-Stellen, so berichten auch unsere Kunden, wird schon mal der Feinschliff bei komplexeren Texten vermisst. Oder ein breites gesellschaftliches, politisches und wirtschaftliches Allgemeinwissen. Die Einstellung zur Arbeit der „Juniors“ sei weniger „commitet“. All dies gab es sicher auch schon früher, vielleicht ist es heute in der vielzitierten Generation Y etwas ausgeprägter.

Entscheidend sollte am Ende aber immer das Ergebnis sein. Die „Juniors“ machen heute vieles anders, schlagen auch andere Wege in Richtung Ziel ein. Man sollte deshalb vorsichtig sein mit vorschnellen Ratschlägen und immer prüfen, ob man die Fähigkeit vermisst, Ergebnisse zu erzielen oder ob der eingeschlagene Weg dahin für Irritationen sorgt. Ersteres muss auf jeden Fall vorhanden sein, bei letzterem ist mindestens Toleranz angesagt, vielleicht können die „Seniors“ dabei sogar noch etwas lernen.

Wie sieht die Entwicklung bei den Gehältern aus?

Die durchschnittlichen Gehälter für Berufsanfänger haben sich in den letzten Jahren ebenfalls leicht nach oben entwickelt. Das hängt mit der anhaltend hohen Nachfrage nach gut ausgebildeten Young Professionals zusammen. Und mit den deutlich geringeren Zahlen an Ausreißern nach unten.

Unsere Studierenden werden sich zunächst insbesondere für die Gehälter von Trainees und Volontären interessieren. Wie viel verdient ein Einsteiger im Durchschnitt in der PR-Branche?

Der Durchschnitt liegt bei etwa 23.000 Euro Jahresgehalt. Je nach Unternehmensgröße und Branche und abhängig davon, ob es sich beispielsweise um eine Agentur oder Institution handelt, kann es grundsätzlich zwischen 20.000 und sogar bis in Richtung 30.000 Euro variieren. Das aber sind Ausnahmen.

Sie sprachen es an, es zählt nicht nur die Ausbildung, sondern auch die Erfahrungen. Was wünscht sich ein Unternehmen von einem Bewerber in der PR?

Arbeitgeber wünschen sich in erster Linie Mitarbeiter, die zur Aufgabenstellung und zur Kultur des Unternehmens passen. Und beides variiert naturgemäß.

Die fachliche Anforderung, auf die wir, über alle Stellenprofile hinweg, aktuell am häufigsten stoßen, heißt „Content“. Darunter fassen wir alles zusammen, was als Storytelling, Agenda Setting oder Content Marketing bezeichnet wird. Gesucht werden „Trüffelschweine“, die relevante Themen im oder um das Unternehmen herum aufspüren, zielgruppengerecht aufbereiten und platzieren. Die meist hohen Anforderungen an Internationalität und cross-medialer Kompetenz habe ich bereits erwähnt. Und nicht zu vergessen ist ein weiterer Punkt: der Umgang mit der neuen Spezies des „Wutbürgers“. Im kritisch-konstruktiven Dialog mit ihm bedarf es eines guten Gespürs für die Wirkung öffentlicher Diskurse. Selbst die klassische Produktmarken-Kampagne muss zunehmend solche „Issues“ berücksichtigen.

Jenseits allen Fachwissens erwartet der Arbeitgeber natürlich pro-aktive, meinungsstarke und sympathische Mitarbeiter.

Das ist interessant. Nehmen wir an, Sie kämen mit einer Studentin am Flughafen zufällig ins Gespräch, deren Flieger in einigen Minuten boardet. Die Studentin erscheint Ihnen so engagiert und sympathisch, dass Sie ihr zum Abschied einige Tipps für die Stellensuche auf den Weg geben möchten. Was würden Sie ihr raten?

Weil sie mir so sympathisch ist, würde ich ihr natürlich meine Visitenkarte geben und anbieten, später mit ihr in Ruhe über ihren beruflichen Karriereweg zu sprechen. Denn in der Kürze der Zeit kann man mit seinem ersten Eindruck und klugen Ratschlägen schon mal danebenliegen. Aber ernsthaft, ich versuche es trotzdem einmal. Ich würde sagen:

Machen Sie sich zunächst einmal klar, was Sie wirklich beruflich wollen. Wo sind Ihre Stärken, was macht Ihnen besonders Spaß. Und natürlich umgekehrt:  Versuchen Sie Antworten zu finden auf Fragen wie „was sind meine Werte?“, „warum bzw. wofür will ich arbeiten?“, „wo möchte ich in fünf Jahren stehen?“. Daraus können Sie für sich eine Art ersten beruflichen Orientierungsrahmen ableiten, den man Karriereplan nennen kann, aber nicht muss.

Sie werden feststellen, dass Sie berufliche Entscheidungen leichter treffen, wenn Sie sich darüber schon mal Gedanken gemacht haben. Raum für spontane Entschlüsse sollte immer noch vorhanden sein.

Und entscheiden Sie sich für Ihre erste Stelle nicht primär nach dem Gehalt, sondern nach der Qualität der Ausbildung und wie steil ihre Lernkurve vermutlich sein wird. Ab dem dritten Jahr Berufserfahrung beginnt die Gehaltsschere immer kräftiger auseinanderzuklaffen, dann haben Sie etwaige  finanzielle Defizite der ersten Stelle durch eine super-praktische Ausbildung sehr schnell überkompensiert.

Ich glaube, Sie müssen jetzt boarden.

Ulrich Schuhmann ist seit dem Jahr 2000 bei der Schuhmann Personalberatung tätig und ist dort Geschäftsführender Gesellschafter. Davor war er über 15 Jahre im Management von Dienstleistungsunternehmen und verantwortete die Bereiche Marketing, PR und Personal. Darüber hinaus war er im Vorstand einer börsennotierten Aktiengesellschaft, wo Investor Relations sowie Krisen und Change Management zu seinen Aufgaben zählten. Er verfügt über ein Hochschulstudium der Betriebswirtschaftslehre und ist seit 2004 immer wieder Gastdozent an verschiedenen Akademien und Hochschulen.