PR-Agenturen in und nach der Corona-Krise – die Ergebnisse einer großen Umfrage (Teil 3)

Zusammen mit dem PR-Journal haben wir in der dritten April-Woche die Top 138 PR- und Kommunikationsagenturen in Deutschland in einer anonymen Online-Umfrage zur Entwicklung ihres Geschäfts in und nach der Corona-Krise befragt. Die Ergebnisse stellen wir hier in drei Teilen vor.

In Teil 1 haben wir die Antworten der teilnehmenden Agenturen tiefer durchleuchtet und interpretiert.
Teil 2 befasst sich mit den Herausforderungen, denen sich Agenturen bei der Bewältigung ihres operativen Geschäfts gegenübersehen.
In dem folgenden Teil 3 geht es um die Einschätzung der Agenturen zur Entwicklung für das Gesamtjahr 2020.

Die Einschätzung zur weiteren Entwicklung des Agenturgeschäfts  (Teil 3)

Von den an der Umfrage teilnehmenden Agenturen haben 84 Prozent ihre Einschätzung zur weiteren Entwicklung des Agenturgeschäfts als freie Texteingabe abgegeben. Herausgekommen ist ein interessantes Spiegelbild der derzeitigen Stimmung und Erwartungshaltung – von (verhaltenem) Optimismus bis zu großen Existenzsorgen ist alles dabei.
Wir haben versucht, die Antworten im Hinblick auf genau diese beiden Pole zu clustern: von ‚sehr positiv‘ bis ‚sehr pessimistisch‘.
Danach basieren die meisten Statements (46 Prozent) auf positiven Einschätzungen, sieben Prozent sind neutral und 38 Prozent eher pessimistisch. Nur etwa jede zwölfte Agentur sieht sich für eine Einschätzung außerstande.

Zusammenfassung der Einschätzungen:


Die wichtigsten Aussagen vorweg

  • Die meisten Agenturen gehen davon aus, dass sich das Geschäft erst wieder 2021 spürbar verbessern wird (17 Prozent), während sieben Prozent dies bereits in 2020 erwarten.

„Es wird eine langsame Rückkehr zur Normalität werden.“

  • Ebenso viele sehen eine Bereinigung des Agenturmarktes und/oder gehen davon aus, dass Agenturen schlanker, effizienter und flexibler werden müssen. Neue Geschäftsmodelle müssten entwickelt werden, um wieder Wachstum zu generieren.
  • Wesentlich mehr Agenturen glauben, dass Unternehmen stärker auf Outsourcing ihrer Kommunikationsleistungen setzen als umgekehrt.
  • Dem Thema Digitalisierung trauen sieben Prozent einen deutlichen Auftrieb zu.
  • Ein weiterer Rückgang des Retainer-Anteils wird erwartet, genauso wie ein Druck, noch stärker auf die Kosten zu achten.
  • Die pessimistischsten Aussagen beruhen auf der Befürchtung einer scharfen Rezession mit der Folge eines massiven Konkurrenzkampfes um die weniger und kleiner werdenden Kundenetats.

Eine detailliertere Analyse der Einschätzungen

Die Entwicklung des Marktes und der Kundenetats
Wie stark wird die Konjunktur vor allem in Deutschland und Europa einbrechen? Wird die Kurve einem V, einem U oder – wie es einer sogar befürchtet – einem L ähneln? Diese Kernfrage ist für einige das maßgebliche Kriterium für die Beurteilung der zukünftigen Entwicklung. Kommt es zu einem L-förmigen Verlauf, würde es für die Agenturen ein Desaster.

„Wir hoffen auf ein V und bereiten uns auf ein U vor.“

Von einer raschen Rückkehr zu alten Größen gehen nur wenige aus. Weit mehr erwarten aber im Jahr 2021 eine spürbare Belebung. Dies entspräche dann wohl einem U.

„Es wird länger dauern, bis Budgets in der alten Höhe wieder freigegeben werden.“

Ein Szenario an Ungewissheiten wird die Budgetverhandlungen für das kommende Jahr schwierig machen. Viele erwarten schrumpfende Etats, um die sich die Agenturen einen intensiven Wettbewerb über „Honorardumping“ liefern.

„Unternehmen reduzieren ihre Marketing-Abteilungen. Dadurch werden unsere Budgets steigen.“

Uneinig ist sich die Agentur-Szene bei der Frage, ob Unternehmen zukünftig eher verstärkt oder eher weniger auf ihre Dienste zurückgreifen werden. Die einen sehen durch die Verschlankung der Unternehmen und durch die strategische Kompetenz der PR für sich gute Chancen. Andere befürchten, Kunden könnten aus Kostengründen auf externen Support verzichten. Bei den Kommentaren überwiegt allerdings eindeutig die Gruppe der Optimisten.
Knapp neun Prozent sehen sich außerstande, eine Einschätzung zum Markt und der weiteren Entwicklung zu geben.

„Als Krisenberater wissen wir darum, nur gesicherte Erkenntnisse zu kommunizieren. Und die haben wir zum gegenwärtigen Zeitpunkt einfach nicht.“


Der Agenturmarkt
Über die Größe des zukünftigen PR-Beratungsmarktes bestehen also sehr unterschiedliche Vorstellungen. Das setzt sich bei der Frage, wie dieser Kuchen verteilt werden wird, nahtlos fort. Von einer „vollständigen Umverteilung des Marktes“ sprechen einige Kommentare. Nur wenige Antworten gehen von einer Rückkehr zu einer „Normalität wie vor Corona“ aus.

„25 % gehen insolvent, 50 % stagnieren oder schrumpfen, 25 % wachsen leicht.“

Der überwiegende Teil scheint überzeugt zu sein, dass der Agenturmarkt nach Corona ein anderer sein wird. Unklar sind sich die Agenturen noch, in welcher Richtung sich dieser Wandel vollzieht. Auch wer am Ende zu den Gewinnern und wer zu den Verlierern gehören wird, scheint noch nicht ausgemacht zu sein. Während die einen schlicht die Liquiditätsreserven als Kriterium sehen, halten andere eher die Aufstellung der Agentur für entscheidend.

„Ob Gewinner oder Verlierer wird von der strategischen Ausrichtung, der Arbeitsweise und dem richtigen Kundenfokus abhängen.“

Man müsse sich auf sein Kerngeschäft fokussieren, wird mehrfach thematisiert. Die Größe der Agentur scheint nur für wenige das bestimmende Kriterium zu sein. Entscheidender sei eher, wie flexibel man in der Lage sei zu reagieren, wie schnell man seine Prozesse effizient und kostengünstig gestaltet.

„Kleinere Agenturen werden verschwinden, große schließen Standorte und die breit aufgestellten mittelgroßen erleben durch ihre Flexibilität einen starken Aufschwung.“

Nur zwei der Agenturen nennen im Zusammenhang mit „Kosteneffizienz“ explizit die Reduktion von Gehältern. Andere lassen offen, was genau sie unter „schlanken Strukturen“ verstehen.

„Das Personalkarussell wird sich auf Kundenseite kräftig drehen. Risiko und Chance gleichzeitig für Agenturen.“

Auch viele Kunden-Unternehmen werden sich verändern. Nicht nur mit ihren Geschäftsmodellen, auch im Hinblick auf die vertrauten Ansprechpartner. Für die Agenturbranche insgesamt spielt das keine Rolle. Der Nutzen, den der eine daraus zieht, ist der Nachteil des anderen. Einen positiven Aspekt kann man dennoch daraus ableiten: es kommt zu mehr Bewegung in den Kundenbeziehungen. Ein klarer Vorteil für die Agenturen, die sich gut und schnell auf die (geänderten) Anforderungen der Kunden einstellen und in Pitches überzeugen können.

Eine Stimme ruft zu mehr Gemeinsamkeit unter den Agenturen bei der Definition eines Weges in eine „neue“ Normalität auf:

„Agenturen sollten sich nicht nur überlegen, wie man zur Normalität zurück kommt, sondern wie man GEMEINSAM zu einer besseren/neuen Normalität kommen kann.“


Neue Geschäftsfelder
Agenturen sollten die Krise nutzen, um ihre Geschäftsmodelle zu hinterfragen und über neue nachzudenken. Davon gehen 14 Prozent der Kommentare aus. Am häufigsten wird – nicht überraschend – die stärkere Digitalisierung genannt.

„Digital Modelle werden einen Auftrieb erleben.“

Offen bleibt vielfach, ob damit das Geschäftsmodell des Kunden, die Digitalisierung in der eigenen Agentur oder die Kommunikation über digitale Kanäle gemeint ist. Wahrscheinlich von jedem etwas. Agenturen mit einer hohen Kompetenz in „Online-Kommunikation“ und „digitalen Angeboten“ schreibt man bessere Perspektiven zu. Auch das ist wenig überraschend.

„Es werden sich ganz neue Geschäftsmodelle und Kommunikationsformen entwickeln. Mit der Zeit wird man auch zu alten Themen zurückkehren.“

Einig scheint man sich zu sein, dass digitale Elemente in der Kommunikation zukünftig eine größere Rolle spielen werden und Live-Events eher rückläufig sind. Agenturen sollten sich auf eine Zunahme virtueller Events und „Hybrid-Events“ mit starker digitaler Begleitung einstellen. Es werden Felder wie Virtual Event Marketing oder Inbound Marketing als Wachstumschance vorgeschlagen.

„B2B wird das stabilere Geschäft sein.“


Personalthemen
Personalthemen fanden nur selten Erwähnungen in den Kommentaren der Agenturen. Und wenn, dann ausschließlich als Kostenfaktor. Strukturen sollen schlank gehalten werden, Gehaltsmodelle überdacht und die Personalplanung flexibel bleiben.
Das steht auf den ersten Blick in einem gewissen Widerspruch zu den in Teil 2 beschriebenen Herausforderungen im täglichen Geschäft. Dort wurden die Mitarbeiter mit ihren Belangen und ihrer Motivation weit vorne genannt.

Wahrscheinlich wird dem Personalthema in den Zukunftsüberlegungen (noch) eher eine abgeleitete Rolle beigemessen. Und es wird als quasi selbstverständlich unterstellt, dass neue Geschäftsmodelle und geänderte Kundenanforderungen neue Qualifikationen und damit auch die dazu passenden, weiterentwickelten oder gegebenenfalls neuen Mitarbeiter erfordern.

Fazit
Insgesamt ist es spannend zu lesen, wie unterschiedlich die PR- und Kommunikationsagenturen die Zukunft sehen. Deutlich spürbar ist der Wille zur Gestaltung. Die Agenturchefs möchten sich mehrheitlich nicht schicksalshaft der Situation ergeben oder gar staatliche Unterstützung fordern, sondern nach Möglichkeiten suchen, im Kommunikationsbusiness der Zukunft weiter eine wichtige Rolle zu spielen.

„Kommunikation ist gerade in schwierigen Zeiten jetzt und nach Corona wichtig. Wir Agenturen werden gebraucht.“

Agenturen beraten ihre Kunden bei Neuausrichtungen. Dann sollte man doch annehmen, sie sind auch bei Neuaufstellungen in eigener Sache auf der Höhe der Zeit.

„Die PR profitiert durch ihre Fähigkeit zur strategischen Beratung von der absehbaren Neuausrichtung der Unternehmen.“

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